#evTalks no.9 - rozmowa z Jackiem Kotarbińskim, kotarbinski.com Open

Dziś w #evTalks rozmowa z Jackiem Kotarbińskim, ekonomistą, uznanym autorytetem i międzynarodowym ekspertem w zakresie marketingu, rozwoju innowacji i zarządzania sprzedażą. Jacek, jako częsty uczestnik i organizator wszelkiego rodzaju wydarzeń doskonale zna potrzeby obu grup, dlatego oczywistym było zaproszenie go do pracy nad Akademią Evenea. Jacek jest prawdziwą skarbnicą wiedzy, którą dzieli się bardzo chętnie i z prawdziwym entuzjazmem co skrzętnie wykorzystaliśmy 😉

Z wywiadu z Jackiem dowiesz się m.in:

• co jest dla Jacka najbardziej pasjonujące w marketingu?
• jakie przewiduje trendy w event marketingu na najbliższe lata?
• co cechuje emailingowy kurs Akademia Evenea przygotowywany wspólnie z Evenea?
• dlaczego w dobie zmieniających się trendów i  wszechobecnego internetu dalej warto czytać książki?
• jakie błędy są najcześciej popełniane przez organizatorów wydarzeń?
• jakie cechy powinien mieć idealny event manager?

Po pierwsze, skąd u Ciebie taka miłość (bo to chyba juz nie tylko „zwykle” zainteresowanie) do marketingu? W końcu z tą dziedziną związany jesteś juz prawie 30 lat!

Miłość, dodam, do takiego trochę brzydkiego kaczątka. Marketing w powszechnym, popularnym odbiorze kojarzy się często z manipulacją. W rzeczywistości, co często powtarzam, to nie marketing oszukuje ludzi, tylko ludzie, używając narzędzi marketingu. Dziś ta dziedzina decyduje o tym jak rozumiemy klientów, w jaki sposób tworzymy dla nich wartości i jak je monetyzujemy. Doskonale o tym wiedzą organizatorzy wydarzeń, którzy nigdy nie mają pewności z jakim zainteresowaniem spotka się ich projekt. Mnie w marketingu zawsze pasjonuje jego wszechstronność, interdyscyplinarność, obserwacja zachowań klienta, trendów czy innowacji. Zespół marketingu to często niezwykli, niebanalni ludzie, kreatywni, czasami niepokorni, nierzadko ponadprzeciętnie inteligentni. Tutaj bije serce firmy bo zbierane są informacje o rynku, przetwarzane, analizowane, a na ich podstawie powstają nowe marki czy nowe rynki. Ten proces tworzenia, czasami czegoś z niczego, jest dla mnie fascynujący.

Event marketing, podobnie jak cała branża wydarzeń, przechodzi prawdziwy rozkwit. Jakie trendy w tym zakresie przewidujesz na najbliższe lata?

Event marketing bardzo mocno się cyfryzuje. Mamy dziś świetne narzędzia do budowania wydarzeń, promocji do potencjalnych uczestników, zarządzania programem czy późniejszej komunikacji. Technikalia bardzo usprawniają działanie w zakresie budowania list uczestników, zapisów, biletowania, odczytywania fotokodów itp. To wyjątkowe usprawnienia i będą się rozwijać bardzo dynamicznie. Natomiast innym trendem jest fakt, że spotkania osobiste w ramach wydarzeń zyskują na znaczeniu. To po prostu ludzkie, bo nawet jeśli jesteśmy ze sobą w ciągłym kontakcie online to chcemy się czasami spotkać osobiście. Po prostu, poznajemy ludzi, networkujemy się i to jest też istotny trend. Na pewno przyszłość to sztuczna inteligencja, która będzie rekomendować nam wydarzenia w oparciu o nasze zainteresowania i zachowania behawioralne w internecie. Ten trend dotyczy bardzo wielu dziedzin. Na pewno warto zwrócić uwagę też na automatyzację procesów zapisów, potwierdzeń czy płatności za wydarzenia - tutaj ten proces jest coraz bardziej zautomatyzowany.

Uczestniczyłeś w przygotowaniu Akademii Evenea. Przybliż proszę naszym czytelnikom jakie treści będą mogli poznać podczas uczestnictwa w projekcie.

Planując cały proces próbowaliśmy popatrzeć na biznes eventowy oczami organizatora. Mamy stąd treści dotyczące tworzenia programu, wyboru prelegentów, organizacji i aranżacji miejsca, unikania błędów, radzenia sobie w sytuacjach kryzysowych, budowania doświadczenia czy promocji wydarzenia. Równocześnie zachęcamy do dzielenia się swoim doświadczeniem z innymi oraz podpowiadamy ekspertom Akademii jakie tematy warto poruszyć. Staramy się też dzielić wieloma podpowiedziami, typowymi „tipami”, które każdy może spróbować zastosować budując swoje wydarzenie, a potem dać nam znać jak mu poszło. Evenea jako projekt jest bardzo nastawiona na komunikację z organizatorami, bo dzięki temu może się rozwijać.  

Jesteś zaangażowany (razem z Mateuszem Czechem) w akcje „#52w52 - cała branża czyta”, dodatkowo sam jesteś autorem parunastu pozycji. Czy w dzisiejszym tak mocno zmieniającym się świecie i trendach, materiały których nie możesz uaktualnić od razu po premierze mają sens?

Oczywiście, że tak. Są bowiem treści, które po prostu nigdy się nie starzeją. Starzeje się przede wszystkim technologia, zmieniają się nasze zachowania zakupowe, społeczeństwo się rozwija. Oczywiście, są książki sprzed 5 lat które kompletnie się zdezaktualizowały, czy treści, które nie doceniają siły internetu. Ale są też teksty, które mają ponadczasowy charakter, związane ze strategiami, customer experience, rozwojem rynku  czy budowaniem relacji z klientem. Warto pamiętać, że za nawet najbardziej nowoczesnymi narzędziami czy sztuczną inteligencją w marketingu, stoi zawsze człowiek, który musi wiedzieć co chce zrobić, jak działać na rynku i jakie decyzje podejmować. Technikalia powodują usprawnianie tych procesów, bo np. w branży eventowej, kiedyś trzeba było mieć infolinię dla potencjalnych uczestników, sprzedawców telefonicznych, wysyłano masowo oferty drukowane - pocztą albo faxem, trzeba było kontrolować przepływ płatności oraz mnóstwa drobnych informacji o zmianach uczestników czy prelegentów. Dziś to wszystko można kontrolować elektronicznie. Osobiście kocham nowoczesne technologie i uwielbiam je testować, ale one nie zastąpią nam, póki co, naszego myślenia.  

Jesteś częstym gościem konferencji, prelekcji i innych wydarzeń - dzięki temu masz okazje zobaczyć jak wiele z nich wyglada „od kulis”. Jakie są najczęstsze i największe  błędy popełniane przez organizatorów - zarówno jeżeli chodzi o organizacje eventu, jak i o jego marketing?

Mamy w marketingu eventowym takie dwa modele działania. W pierwszym modelu, jest jakiś pomysł na promocję, klasa, styl, ciekawe zaangażowanie prelegentów, treści promocyjne, budowanie zainteresowania. Drugi model to nachalna reklama internetowa, klasyczne spamowanie skrzynek e-mail z dramatycznymi tematami wiadomości czy atakowanie leadów we wszelkich możliwych punktach styku. Każdy z tych modeli ma swoją skuteczność, zawsze rekomenduje ten pierwszy. Jest bardziej skomplikowany, wymaga więcej zachodu, ale moim zdaniem zapewnia wierniejszą publikę. Dla organizatora sprzedaż biletów na kolejną imprezę, bez konieczności uruchamiania środków na promocję, to naprawdę duży plus. Jeżeli chodzi o organizację to technicznie naprawdę potrafimy już to robić. Niemniej zwracam uwagę na to, że prezentacje stają się mocno multimedialne: obraz, dźwięk - to wszystko musi zadziałać, na dodatek w odpowiednim czasie. Zmorą konferencji są siadające baterie mikrofonów. W przypadku samych prelegentów nieustannym problemem jest nachalna autopromocja. To zjawisko powoli się zmniejsza, ale każdy organizator nie ma nigdy pewności czy zaproszony gość z czasem 30 minut, przez połowę wystąpienia nie będzie opowiadał o swojej firmie i jej produktach oraz o tym jaki jest genialny. Tutaj naprawdę jest duża rola organizatorów ponieważ takie prelekcje są dziś źle przyjmowane przez publiczność. Oczywiście, pomijam szkolne kwestie związane z brakiem umiejętności i warsztatu prezentacji. Z drugiej strony zmorą są darmowe wydarzenia, na które wielu się zapisuje, a niewielu przychodzi.

Marketerzy ciągle szukają inspiracji - gdzie polecasz ich szukać? Może podpatrując konkurencję ;)?

Konkurencję zawsze trzeba podpatrywać, obserwować, inspirować się. To ważne, ponieważ rozwija ona każdy rynek. Monopol go zabija - przecież monopolista nie ma motywacji do zmian. A konkurencja pomaga. Jeżeli nie jest toksyczna, zabójcza, nastawiona wyłącznie na drenaż cenowy, a zdecydowanie na wzrost jakości usług czy nowinkach technologicznych, dlaczego nie? W branży wydarzeń warto obserwować konferencje i wydarzenia na świecie, szczególnie z naszych kategorii tematycznych. Trochę inaczej wygląda organizacja konferencji biznesowej dla 100 osób, jeszcze inaczej zlotu szkolnego na 1.000 byłych uczniów, czy koncertu dla 5.000 uczestników. Warto podpatrywać co robią inni na podobnych wydarzeniach. Wszyscy dziś dążą do uproszczeń - minimum słów, maksimum wartości, królują multimedia: filmowanie, zdjęcia, nagrania audio. Wydarzenia stają sie multimedialne: dochodzą kwestie streamingu, przekazywania treści przez uczestników w social media, używanie hashtagów dla konkretnych projektów, a potem nagradzanie najbardziej aktywnych. Na pewno warto jeździć na różne wydarzenia na świecie, żeby zobaczyć jak organizacja wygląda „od kuchni”. Mnie kiedyś na konferencji w Paryżu bardzo spodobały się „ścieżki kolorystyczne”, które identyfikowały główne linie tematyczne dość dużego, globalnego spotkania biznesowego.  

Obserwujesz marki, produkty i roznego rodzaju inicjatywy, a spostrzeżeniami chętnie dzielisz sie na blogu. Jakie działania marketingowe z obszaru event marketingu najbardziej zapadły Tobie w pamięci?

Na pewno ciekawym kierunkiem jest budowanie zainteresowania wydarzeniem poprzez teasery, szczególnie konferencji tematycznych np. jeśli jesteś informatykiem, rozwiąż zagadkę, a jeśli przejdziesz test to dostaniesz zaproszenie. Moim zdaniem wszystko co będzie ciekawym pomysłem na ściągnięcie uwagi potencjalnego uczestnika, jest dobrym kierunkiem. Branża eventowa to dziś mordercza konkurencja o nasz czas. Najbardziej zapada mi w głowę pomysł na komunikację wydarzenia, nazwa, która staje się marką, ciekawe multimedia czy buzz wywołany w sieci. Natomiast warto pamiętać, że jest mnóstwo wydarzeń bardzo wartościowych, które dzieją się od lat bez żadnej wręcz promocji, na zasadzie cyklicznych spotkań ludzi z jakiejś dziedziny czy  segmentu rynku.

Pomijając oczywiste trendy, jakie są stałe techniki i narzędzia z których powininen korzystać event marketingowiec?

Każdy event ma swoją strategię. Musimy wiedzieć, do kogo kierujemy przekaz, kto ma być uczestnikiem konferencji. Dla mnie zmorą są konferencje z „marketingiem” w nazwie, bo pracownicy marketingu bywają totalnie zdezorientowani. Co chwila pojawia się jakieś nowe, modne pojęcie i zaraz ktoś chce zorganizować pięć konferencji na ten temat. To problem, ponieważ obniża jakość wydarzeń. A na przykład w eventach biznesowych jakość prezentacji i jej wiarygodność to podstawa. Show jest oczywiście ważny, ale jeśli chcę iść na jakieś wydarzenie oparte o show, to wybiorę kabaret, teatr czy standup.  Dla event managera kluczem jest korzystanie z dobrego systemu, pozwalającego mu organizować wydarzenie, systemy zarządzania treściami w mediach społecznościowych, oczywiście strona www wydarzenia czy landing page, public relations. Projekt wydarzenia to po prostu zarządzanie konkretnym produktem i pod tym względem jest podobny do brand management,

Rozmawiamy przy okazji Akademii Evenea, kursu który skierowany jest do wszystkich związanych z organizacja eventów - zarówno zawodowo jak i hobbistycznie.  Jakie są Twoim zdaniem cechy, które powinien mieć event manager?

Event manager to typowy szef projektu. Musi potrafić zaplanować, wypromować, przeprowadzić i zakończyć swoje wydarzenie. To cztery różne fazy zarządzania projektem. Musi umieć kierować swoim zespołem ludzi odpowiedzialnych za kontakt z prelegentami, sponsorami czy artystami, public relations, sprzedaż biletów, organizację zaplecza technicznego, logistykę, timing, materiały. Faza promocji to ściąganie uwagi potencjalnych uczestników, doprowadzanie do zakupu biletów, obsługa płatności, różne zmiany, obserwacja komentarzy w sieci, targetowanie w mediach społecznościowych itp. Sama faza wydarzenia to już kluczowe umiejętności organizacyjne, realizacja scenariusza, koordynacja różnych funkcji np. logistyka, catering, komunikacja z uczestnikami, organizacja recepcji czy stoisk sponsorskich. Faza po wydarzeniu, to  często przekazywanie materiałów dodatkowych, analizy ankiet, zbieranie rekomendacji itp. Jak widzisz jest to wiele wszechstronnych umiejętności i event manager jest takim trochę człowiekiem-orkiestrą. Natomiast jego główna umiejętność to szybkie analizowanie sytuacji i podejmowanie decyzji. Na pewno do tej pracy nie nadają się osoby, które nastawione są jedynie na wykonywanie poleceń innych. Organizacja eventu jest bowiem projektem nieliniowym, mogą być pewne procedury, ale nie da się wszystkiego przewidzieć, kiedy sytuacja jest dynamiczna. Kiedy np. prelegent w trakcje wystąpienia źle się poczuje i będzie musiał wyjść, event manager musi zarówno zorganizować mu pomoc jak i zapanować nad salą.

Czy w 2019 roku organizatorzy powinni ograniczać się tylko do promocji w internecie? Z wielu stron zdają się wybrzmiewać głosy, że plakaty czy inne tradycyjne formy już nie za bardzo działają i trzeba stawiać tylko na digital.

To wszystko zależy od tego jakie wydarzenie organizujemy i do kogo jest skierowane. Jeżeli jest to lokalny koncert w mniejszym mieście, to moim zdaniem plakaty będą doskonale pełnić nadal swoją rolę, reklama w środkach komunikacji miejskiej czy ulotki rozdawane w miejscach, gdzie jest dużo ludzi. Internet jest bardzo dobry jeśli potrafimy dobrze doprecyzować grupę, do której chcemy trafić. W Evenea doskonale działa narzędzie wysyłania zaproszeń do poprzednich uczestników naszych wydarzeń. Jestem bardzo za działami w sieci, niemniej tradycyjnych kanałów nie wyrzucałbym całkiem do kosza z jeszcze jednego powodu - po prostu w internecie są wszyscy, co buduje dużą konkurencję. Szukajcie ciekawych metod łączących online i offline, których nikt wcześniej nie robił i łączcie to z pomysłami na teasery - to moim zdaniem dobry kierunek.  

Jacka możecie śledzić na Facebooku, Linkedinie, Youtube, Instagramie oraz Twitterze. Posiada także bloga oraz jest twórcą facebookowej społeczności "Bareizmy wiecznie żywe".