Poznaj swojego klienta od podszewki i odpowiedz na jego potrzeby

Działając na tak ciężkim i coraz bardziej konkurencyjnym rynku jakim jest organizacja eventów, stoimy przed wieloma wyzwaniami. Według event managerów, jednym z największych z nich jest określenie kim jest Klient (czyli uczestnik wydarzenia) oraz w jaki sposób określić, ile takich osób jest na rynku. Następnie trzeba oszacować, do ilu uczestników realnie jesteśmy w stanie dotrzeć oraz jak dużą grupę osób przekonać do przybycia na nasze wydarzenie. Jeżeli planujesz organizację wydarzeń na 2020 r. i późniejsze lata, zachęcam Cię już teraz: przemyśl, kto będzie Twoim Klientem oraz w jaki sposób dać mu to, czego potrzebuje.

PO CO MAMY TO ROBIĆ?

W celu poznania potencjału rynku oraz określenia, czy na organizowane przez Ciebie wydarzenie zarejestruje się odpowiednia liczba uczestników. Nieważne, czy organizujesz wydarzenia bezpłatne, targi, konferencje, meetupy czy prestiżowe, zamknięte spotkania.

Dobre określenie persony zakupowej, czyli uczestnika eventu, pozwoli Ci: 

• przygotować założenia finansowe i określić wysokość budżetu,
• określić kierunek prowadzonych działań marketingowych,
• zrozumieć, w jaki sposób komunikuje się Twój Klient,
• oszacować, jak dużą liczbę Klientów możesz pozyskać,
• dowiedzieć się, w jakich miejscach przebywają Twoi uczestnicy,
• zrozumieć, co jest dla nich ważne.

To wszystko pozwoli Ci efektywniej prowadzić działania marketingowe, sprzedażowe oraz dostosować całe wydarzenie do oczekiwań idealnego Klienta. W jaki sposób możemy to zrobić? Jeszcze niedawno zabieg polegający na badaniu rynku wymagał od nas zainwestowania kilkudziesięciu lub kilkuset tysięcy złotych, aby sprawdzić rynek.

Teraz zadanie jest dużo łatwiejsze!

Określenie awatara Twojego Klienta, czyli persony zakupowej, a operując prostszym nazewnictwem: perfekcyjnego Klienta, wymaga przejścia przez kilka etapów. Składają się one na moją autorską metodę, którą opracowałem i zweryfikowałem nie tylko na rynku polskim, ale również na terenie już blisko 70 krajów.

Solidne przygotowanie person zakupowych wpłynęło na to, że już pierwsze organizowane przez nas wydarzenie dla branży technologicznej uzyskało bardzo zadowalające wyniki. Techniki pozwoliły nam również właściwie docierać do odpowiedniej liczby klientów zza granicy.

1. BRAINSTORMING
   
   

   Jeżeli jest to Twoje pierwsze wydarzenie lub przygotowujesz, np. zupełnie nową konferencję do nowej grupy docelowej, to zacznij w pierwszej kolejności od tego ćwiczenia. Zadaj sobie lub zespołowi, który pracuje nad przygotowaniem eventu, pytania pozwalające Ci zbudować profil Twojego idealnego Klienta. W znacznej części przypadków nie będziesz operować wyłącznie na jednej personie zakupowej, będziesz musiał zbudować ich co najmniej kilka. 

   
   Tworzymy i aktualizujemy persony, które budują nam kategorie takie, jak: 
   
   

   ∞ Inwestor, 

   ∞ Startup,

   ∞ Korporacja,

   ∞ Executive – tak określamy managerów wyższego szczebla oraz osoby decyzyjne, 

   ∞ Attendee – czyli uczestnik.

   
   

   Każdą z grup dzielimy na kilka kategorii, np. Startup: 

   ∞ Early Stage – młode, innowacyjne przedsiębiorstwa na wczesnym etapie, które jeszcze nie otrzymały odpowiedniej rundy finansowania,

   ∞ Scale Up – przedsiębiorstwa na późniejszym etapie, zwykle po dwóch odpowiedniej wielkości rundach finansowania lub spełniające inne nasze kryteria.
   
   
   

   Każdą z kategorii dzielimy dopiero na persony zakupowe. W przypadku Early Stage operujemy nazewnictwami sektorów, w których dane organizacje operują, np. IoT, automotive, healthcare i ponad 30 innych.
   
   

   W przypadku dużych eventów, które mają wygenerować spodziewane zwroty na poziomie co najmniej 8-cyfrowym, takie podejście jest w pełni zasadne. Ono sprawiło, że każde z naszych wydarzeń reprezentuje coraz lepszy poziom pod względem organizacyjnym, wyniku finansowego oraz zadowolenia uczestników, które proporcjonalnie wpływa na to, że do nas wracają.
   
   

   Poniżej przedstawię Ci pytania, które opracowałem. Zachęcam Cię do wykorzystania ich w Twojej organizacji.

2. CZĘŚĆ ANALITYCZNA
   
   

   Etap szczególnie istotny. Zwłaszcza jeśli masz już zebrane dane, strony internetowe lub dostęp (powinieneś mieć przynajmniej wgląd w informacje dotyczące danych historycznych).
   
   

   W części analitycznej należy zweryfikować: 

   
   Google Analitycs (lub inne narzędzie stosowane do analityki) – identyfikujemy informacje dotyczące wieku, lokalizacji, długości wizyt na poszczególnych podstronach, języków przeglądarek oraz dziesiątek innych wskaźników. Wszystko to ma nam pomóc zrozumieć jak zachowuje się nasz potencjalny lub obecny Klient, jakich wyborów dokonuje oraz skąd do nas przychodzi oraz to co najważniejsze – kim jest.

   
   

   My dodatkowo korzystamy z kilku innych systemów: 
   
   

   Wistia – analityka oglądanych materiałów wideo, na których podstawie budujemy profile zainteresowań osób oglądających udostępniane przez nas materiały. 
   
   

   Hubspot – analiza danych dotyczących marketingu, sprzedaży, retencji (utrzymania Klientów) oraz jakości i szybkości rozwiązywania problemów naszych Klientów – czyli dane dotyczące obsługi Klientów.

    

   Pytania, które pozwolą Ci określić Twoją personę – uczestnika wydarzenia

    

   
3. DANE FINANSOWE
   
   

   To historie zakupów dokonywanych przez Twoich Klientów. Analizuj je, szukając cech wspólnych, np. jakie marki, jakie organizacje rejestrowały się na Twoje eventy. Kto decydował się na zakup biletów i w jakim czasie. Jeżeli masz już za sobą kilka edycji tego samego wydarzenia, to jest to doskonały moment, aby przeprowadzić gruntowną analizę i poszukać cech wspólnych, które pozwolą Ci zwiększyć wyniki finansowe kolejnych edycji.

   
   Przykład z Google Suggest, który ukazuje najczęściej wyszukiwane hasła związane ze słowem „konferencja” (Źródło: Google)

4. DOTYCHCZASOWA KOMUNIKACJA
   
   Jeżeli masz dane historyczne to analizujesz dane z call center, otrzymywane wiadomości e-mail, SMS czy komunikację i komentarze na mediach społecznościowych. Interesuje Cię głównie to, jakich słów używają Twoi klienci, jak piszą, jak dobierają słownictwo, jak budują zdania, jakie nazwy i określenia stosują.
   
5. BADANIE PERSON W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH
   
   To powinno być wykonane już na etapie badania konkurencji, ale jeżeli Twoja organizacja nie dysponuje jeszcze takimi informacjami, to zdecydowanie zachęcam do wykonania tego zadania. Jak zrobić to najskuteczniej? Zweryfikuj profile społecznościowe oraz strony wydarzeń Twoich marek oraz konkurencji. Czego szukać? Przepatrz co najmniej 50 wpisów np. na Facebooku. Sprawdź liczbę komentarzy, lajków i udostępnień (czyli zaangażowanie pod postami). Zobacz, kim są osoby, które wchodzą w interakcję z Twoją konkurencją. Sprawdź, kto zapisał się na wydarzenie. Zobacz, jakie marki reprezentują. Zdziwisz się, jak wiele ważnych danych możesz uzyskać. W zespole musisz mieć dwie cechy, aby poprawnie wykonać to zadanie. Pierwsza z nich to skrupulatność w zbieraniu danych, a druga to umiejętność „łączenia kropek” i opracowania klucza, którym będziesz się kierować, budując profile Twoich potencjalnych klientów.
   
6. IDENTYFIKACJA TRENDÓW
   
   Poznaj aktualne trendy. W tym celu możesz skorzystać z takich narzędzi, jak Sotrender czy Buzzsumo, które pomogą Ci zrozumieć i zidentyfikować obecne trendy. Kolejnym, dużo prostszym zadaniem będzie weryfikacja, czego szukają Twoi potencjalni klienci. W tym celu skorzystaj z pomocy Google. Interesują Cię narzędzia, takie jak Keyword Tools oraz Google Ads. Szczególnie element tworzenia reklam w wyszukiwarce, gdzie możesz sprawdzić aktualną liczbę wyszukiwanych haseł, które mogą pokazać Ci zainteresowanie (lub jego brak) dotyczące konkretnej niszy oraz określić wysokość budżetu na podstawie kosztu danych haseł. Jeżeli już to zrobisz, dodatkowo warto zrobić podwójną weryfikację, korzystając z Google Suggest – czyli podpowiedzi, jakie Google udziela dotyczących wyszukiwanych haseł na podstawie tego, czego szukamy. Szukając słowa „konferencja”, trafisz na aktualnie najważniejsze trendy dotyczące danego zagadnienia.
   
7. BADANIE OPINII I DYSKUSJI
   
   

   Szczególnie wartościowy sposób w przypadku imprez masowych oraz targów. Za pomocą tego ćwiczenia może zweryfikujesz potencjał wpływu medialnego danego prelegenta czy Influencera, który ma pomóc Ci w promocji wydarzenia. Korzystaj z możliwości wyszukiwania hashatagów na Instagramie, analizuj fora dyskusyjne na Facebooku, LinkedIn oraz pozostałe. Weryfikuj opinie na stronach internetowych konkurencji oraz branżach pokrewnych. 

    

Jeżeli przeszedłeś przez wszystkie powyższe etapy i dysponujesz ogromną ilością danych, to już możesz przygotować profile (persony zakupowe), które pozwolą Ci przygotować „wymarzony” przez Twoją grupę docelową event oraz zaplanować kampanię marketingową i zwiększyć wyniki, które osiągniesz.

Solidne przygotowanie person zakupowych wpłynęło na to, że już pierwsze organizowane przez nas wydarzenie dla branży technologicznej uzyskało bardzo zadowalające wyniki. Techniki pozwoliły nam również właściwie docierać do odpowiedniej liczby klientów zza granicy. 

Gorąco rekomenduję Ci przygotowanie person zakupowych, czyli określenia, kim są Twoi klienci, i trzymam kciuki za Twoje sukcesy.

Artykuł ukazał się w magazynie Event Management